Starbucks i Kina och den inhemska uppstickaren Luckin Coffee är två helt olika café-koncept. Den ena tänker e-handel och logistik, den andra tänker Augmented Reality (AR) och upplevelse. Tillsammans bekräftar de att e-handel inte är den fysiska handelns motsats.
E-handeln dödar inte detaljhandeln. Den dödar den tråkiga handeln, och dess verktyg kan skapa tillgängligare handel. Tydligast är detta i Kina. I den här artikeln visar vi varför genom att titta närmare på världens största Starbucks, Starbucks Reserve Roastery i Shanghai, och dess konceptuella motsats, Luckin Coffee.
Luckin Coffee – vad är det här för blask?
Lokalen är kall med ”svenskt” matbutiksgolv. Inga sittplatser. Bakom disken står varmklädda baristor. Personalen som inte står vid maskinerna ser lite överseende på oss, och anstränger sig för att förstå vad vi vill, trots att vi inte kan ett ord kinesiska eller har gjort som alla andra: lagt beställningen på mobilen innan vi kom in.
När vi ska betala finns varken kortmaskin eller kassaapparat så en kund förbarmar sig över oss genom att betala för vårt kaffe genom sin mobil, vi ger henne kontanter och säga Xièxiè med hela hjärtat.
På vägen därifrån dricker vi kaffet och förundras över att den inte smakar ”framtid”. Vad är grejen med märklig service och mediokert kaffe?
Mer kaffe per kvadratmeter
Kina är ett te-land där kaffekulturen är relativt ny och främst gror bland den urbana eliten och övre medelklassen. Därför kan kaffe säljas som en premiumdryck. Men trots att marginalen per kaffekopp kan, eller borde, vara hög är det svårt att få lönsamhet i en kaffeverksamhet bland annat eftersom lokalhyrorna är höga, och trösklarna för att starta en ”Coffee shop” är mycket låga.
... Utleveranshubbar enbart för kaffebuden.
Luckin Coffee har förstått detta och bygger (nästan) hela sin affärsidé på minimal yta och löpande-band-tänk. De har inte en (fysisk) checkout, du betalar bara med appen och tar din kaffe.
Vi förstår senare att vi hamnat i en pick-up store. Luckin Coffee har tre olika slags ”shops”.
- Några där du kan beställa och dricka på plats.
- Pick-up-stores där du kan hämta ditt förbeställda kaffe.
- Utleveranshubbar enbart för kaffebuden.
Två och tre verkar på mindre ytor och har således betydligt lägre lokalhyror.
Jobbar med transportören direkt
Luckin Coffee är i grunden ett e-handelsföretag som bygger upp en kaffekedja där merparten av ”caféerna” bör betraktas som logistikhubbar. Denna bild förstärks av hur de börjar med att sluta ett exklusivt avtal med en renodlad transportör/logistiker: FS Express. Istället för att sluta avtal med de i Kina så vanliga matleverans-apparna.
Därmed kunde Luckin Coffee från start garantera leverans på 30 minuter. Om kaffet inte är framme i tid får man en extra kaffe.
Koffeinhimlen – femstjärnigt Starbucks
Visserligen kan du också e-handla kaffe från Starbucks. (De gör nu också en medveten satsning på e-handel.) Men Starbuck är den lugna oasen i shoppingmyllret där du slappnar av till jazzig pausmusik och njuter av varje böna.
Kronjuvelen i denna, deras, upplevelsekultur är Roastery-koncepten. Världens största Roastery har förlagts i hjärtat av Shanghais lyxigare shoppingcenter. Och det är en upplevelse som heter duga.
Fyra olika kaffebarer och en 3D-printad tebar på en yta om totalt 2700 kvadratmeter
Allt är genomtänkt in i minsta detalj. Taket består av 10 000 handgjorda takplattor i ett slags sexkantig formation som tydligen ska vara inspirerad av en espresso shot.
På menyn finns över hundra olika varianter på kaffe – och te.
Mitt i kaffetivolit står en gigantisk cylinder i koppar varigenom alla kaffeböner löper och fördelas ut till de olika kaffebarerna. Den väger 40 ton och är prydd med över 1000 handgjorda kopparstick. Frimärkena berättar en story som du kan ta del av med mobilen och en AR-turguide. Bakom tekniken står Alibaba:s Taobao. Appen vet också var du är i "butiken". Sätter du dig exempelvis i tebaren poppar te-menyn upp.
Får det lov att var lite te? Mängden bryggmetoder för te överträffas enbart av ...
... mängden tesorter att välja mellan.
Luckin Coffee är logistiskt intressantare än Starbucks
Såväl Starbucks som Luckin Coffee visar på olika sätt hur e-handel kontra fysisk handel blivit till en icke-fråga i Kina. Allt är ”handel” där man på olika sätt använder sig av digitala verktyg för att förhöja, förstärka och förenkla köpet: så att konsumenterna kan få det de behöver, var helst och hur helst de väljer att genomför köpet. New Retail, kallas det för.
Luckin Coffee förstår att snabba leveranser och tillgänglighet kräver små och lokala ”omlastningsplatser” – everywhere.
Läs också: Vad är New Retail?
Inte desto mindre: Luckin Coffee är uppstickaren som tar New Retail-konceptet till lattekulturen. Följande tre punkter rör vid deras särart.
- On demand genom små logistikhubbar. Sedan lanseringen i slutet av oktober 2017 är man uppe i över 3000 butiker and counting. Luckin Coffee förstår att snabba leveranser och tillgänglighet kräver små och lokala ”omlastningsplatser” – everywhere.
- Egen transportör. Transport och leveranshanteringen är inbyggd i dess DNA och leveranserna är så avgörande att man i steg 1 valde att prioritera ett avtal med en renodlad logistiker eller transportör, framför de kinesiska mat-leveransapparna.
- Kontroll på datan. Initialt väljer de att ha en helt egen app för varumärket och att inte vara en mikro-integrerad app i den sociala kanal där nästan alla slags konsumtionstransaktioner sker i Kina: WeeChat. Det beror på att de vill ha ensamrätt till bränslet i deras verksamhet: konsument- och transportdatan.
Ett kinesiskt koncept
I Kina är det vansinnigt enkelt att handla online (och offline). Det beror delvis på hur sömlöst shoppingen är integrerade i människors digitala och portabla vardagsrum (mobiltelefonen), och på hur enkelt och billigt det är att få tingen (hem)levererade. Det sistnämnda beror delvis på att arbetskraften hittills varit billig: leverans med bud kostar bråkdelen av vad den gör här eller i USA. Sista-milen-frågan har (hittills) inte varit ett finansiellt kostsamt dilemma i Kina: trafik- och miljömässigt är den däremot mycket kostsam.
Kan vi i Sverige komma våra kunder närmare i tid och geografi på ett liknande sätt?
Den teknologiska infrastrukturen och ekonomiska förutsättningarna i Kina gör Luckin Coffee till ett kinesiskt koncept. Befolkningstätheten är givetvis en variabel i detta. Bara i Shanghai bor 23 miljoner människor. I lilla Sverige har vi, för att uttrycka det enkelt, inte marknaden eller infrastrukturen att få en kaffemugg till kontoret till ett (o)rimligt pris.
Däremot illustrerar Luckin Coffee – på ett naturligt sätt eftersom det trots allt är ett café-koncept – vikten av att ha sin produkt där människor är: att nyttja lokala ytor i butiks- och samhällslivet och på så vis skapa starkare köp- och leveranslösningar. Detta ”logistik-hub-tänk” tillsammans med kontrollen på transport-och konsumentdatan gör att de kan skapa prediktiv personal- och råvaruplanering och därmed smartare sista-milen-leveranser.
För en svensk e-handlare och/eller en svensk butiksägare eller lokalförvaltare är frågan: Kan vi komma våra kunder närmare i tid och geografi på ett liknande sätt? Även om man är en liten aktör och inte en stark kedja med biljoner i investeringskapital?
Ja. Hör av dig så berättar vi mer :)
